Prospection commerciale


La prospection, le nerf du développement commercial

Une entreprise, un commercial qui prospecte efficacement, l'avenir est assuré ! Un commercial qui ne prospecte mal ou pas du tout, qui néglige son secteur, qui attend désespérément que le client vienne à lui, je vous laisse présager du futur que l'on peut prédire à ce type de situation ! Les commerciaux se doivent de prospecter, de gérer efficacement leur portefeuille d'affaires/clients, d'être présent sur le terrain, de mettre en place une démarche "active" permettant l'acquisition de nouveaux clients, mais également de suivre, de fidéliser et de développer la clientèle existante.

Prospecter ne s'improvise pas. Il ne s'agit pas de prendre, au petit matin, sa malette et de partir (au petit bonheur la chance!) rencontrer des clients sympathiques. Le goût de la prospection n'est pas partagé par tout le monde. Dés que nous abordons ce thème, nous nous heurtons souvent à des réticences, des désapprobations, voire du découragement!

Il est évident que si la prospection est  mal vécue, cela tient bien souvent à un manque certain de préparation mais également à une non connaissance des méthodes utilisables. La prospection est un "mal nécessaire" que l'on peut transformer en "sport passionnant", encore faut-il connaître et maîtriser les bonnes techniques. Il faut savoir semer pour récolter !

La mise en place d'une démarche de prospection ne doit pas se contenter que de la simple recherche de nouveaux clients mais il s'agit également de faire fructifier son portefeuille de clients, de visiter la clientèle existante pour suivre l'évolution de leurs besoins.

Prospecter efficacement: deux axes de réflexion !

  • - Rechercher des "nouveaux clients" : Définir des cibles de prospection, Maîtriser les techniques d'approche, définir et mettre en place un plan de prospection! Il s'agit de transformer les prospects en clients!
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  • - Suivre la clientèle existante : Il s'agit de découvrir sur vos clients existants de nouveaux besoins à satisfaire, de fidéliser, de développer en: Analysant son portefeuille client, Fixant des objectifs en fonction de la typopologie des clients, mettant en place un "plan de couverture" client !

Trouver du "sang neuf", développer et fidéliser, capitaliser sur la clientèle restent pour une entreprise des éléments incontournables de son développement commercial. Pour que cet exercice prospectif soit efficace, une seule solution: de la méthode, rien que de la méthode ! Il est impératif que la prospection soit pensée, réfléchie, managée, qu'elle s'inscrive dans un cadre stratégique bien défini. Plutôt que de choisir vos cibles plus par "feeling" que par véritable approche stratégique, réfléchissez-y ! Cela peut vous permettre d'éviter de "gros plantages", ainsi qu'une dispersion d'efforts totalement inutile et démobilisatrice !

En ce qui concerne l'approche "client, les stratégies peuvent être multiples . Avec plus ou moins d'efficacité et de succés !

Stratégie "tromblon", du "tout azimut" !
Cela consiste, à peu de chose près, à faire du n'importe quoi, à "tirer sur tout ce qui bouge", à réagir à tout sans mesurer et ménager ses efforts ! C'est une stratégie de dispersion, à proscrire même si elle est souvent employée ! Efficacité relativement faible!

Statégie de conquête/évangélisation !
Cette stratégie demande généralement des moyens importants et vous risquez de rencontrer un taux d'efficacité  faible  (5% à 10 %)! Cette stratégie consiste à partir du principe que tous les prospects peuvent êter intéressés par votre offre: il s'agit de les convaincre par une communication adaptée et une présence terrain accrue !

Stratégie de "Rebond" ! 
Stratégie qui peut offrir un taux de succès (30 %) intéressant,mais qui présente quelques difficultés de mise en oeuvre. Cela consiste à proposer et à vendre la même prestation chez d'autres clients potentiels qui présentent les mêmes caractéristiques (prospects filières!) que votre clientèle actuelle  et qui ont ainsi, de fortes probabilités d'être sensibles à vos arguments ety donc de choisir votre offre . Vous bénéficiez d'un savoir faire, de références certaines et votre offre a déjà été validée !  

Stratégie "d'épandage/tâche d'huile"
C'est certainement celle qui offre le meilleur taux de succès ( 50 % d'efficacité ) ! Stratégie qui consiste à élargir vos prestations et votre CA chez vos clients actuels. Vous vous répandez en "tâche d'huile", autour de votre position actuelle ! Il suffit de prospecter votre clientèle actuelle, de bien cerner leurs besoins et de faire des propositions en correspondance avec les besoins décelés. Généralement auprès de vos clients actuels, vous êtes connus, ce qui vous permet d'avoir une bonne base de pouvoir, vous disposez donc des éléments pour gagner quelques parts de marchés supplémentaires ! Cette stratégie suppose et impose une parfaite maîtrise de la qualité de vos prestations: dans un univers concurrentiel, le client rachète, seulement s'il est satisfait !

Mettre en place une stratégie client, rebondir avec lui, passe par le fait d'optimiser la staisfaction client en :

  • - Verrouillant la staisfaction initiale du client !
  • - Verrouillant la satisfaction lors de la réalisation du projet, de  la vente, de la négo !
  • - Verrouillant la satisfaction future du client !

 

Pas d'improvisation : de la réflexion !

Avant d'envisager toute action de prospection, un minimum de reflexion s'impose ! Afin de préparer efficacement "le terrain", quelques questions préalables !

Qui Prospecter ?

Définir et identifier avec précision vos suspects: quelles sont les entreprises susceptibles d'être intéressées par nos produits, nos services, nos compétences ? Recenser les sources d'informations utilisables et collecter les informations afin de bâtir et d'enrichir la base de données, travailler avec un fichier qualifié ! Analyser le fichier afin de détecter les prospects/clients à fort potentiel .

Combien sont-ils ? Où sont-ils ?

Recenser les prospects/clients par catégories. Dégager des sous ensembles, des segments dans le but de rendre la prospection plus efficace. Décrire les caractéristiques de chaque segment (Nombre, localisation, ...) et cibler les segments les plus favorables . Repérage, Vérification, .....

Comment Prospecter ?

Pour optimiser les chances de succès, définir les moyens et méthodes d'approche des prospects ! Prospection systèmatique ? Mailing ? Phoning ? Force de vente interne ou supplétive ? Le Marketing direct peut être efficace pour un premier contact, pour générer des contact utiles. En B to B, la détection de projets peut se faire par le biais d'une action de phoning...... Pour plus d'efficacité, il s'agit de combiner plusieurs outils de prospection. Travailler le discours commercial en construisant des argumentaires adaptés. Préparer avec soin ses contacts/visites....

Pourquoi Prospecter ? Quels Objectifs atteindre ?

Définir avec précision les objectifs à atteindre, qu'ils soient quantitatifs et qualitatifs ! Combien de prospects réaliser ? Combien de visites, de contacts utiles ? Combien d'affaires en développement ? Objectifs de découverte, de conversion ? Quelle image donner de l'entreprise, de soi-même ? Quelles informations transmettre, collecter ?

Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus ?

Mettre en place son plan de prospection., définir l'organisation terrain la plus adaptée ! Classer ses contacts/prospects par période relance/suivi ! Mesurer l'efficacité de son système de prospection, définir des ratios, construire des tableaux de bord, ...... Analyser les résultats, mettre en évidence les écarts et apporter les mesures correctives, .......

La mise en place et l'exploitation d'un outil du type fichier est absolument indispensable. Un bon outil fichier représente à lui tout seul 40 % de l'efficacité de vos actions commerciales : Il vaut mieux envoyer un message moyen sur un bon fichier, vous aurez toujours plus de résultats que si vous envoyez un super message sur une base de données totalement erronées!

L'exploitation d'un tel outil permet de passer de la connaissance globale de la cible à une connaissance nominative des prospects, ce qui permet individualisation et personnalisation. Cet outil se doit de réunir suffisamment d'informations ( Circuit de décision, niveau d'équipement, fournisseurs actuels, ...) pour faciliter la mise en place d'actions commerciales efficaces. Ces infos peuvent provenir de diverses sources externes (INSEE, KOMPASS,Annuaires spécialisés, CCI, BAnques de données spécialisées, ...) ou internes ( Fichiers déjà existants, infos résultants de la participation à différents évènements, SAV, maintenance, équipes d'installations, ...)!

Le rôle d'un outil/fichier est primordial, il permet de mieux connaître, de segmenter, de se souvenir ( mémoire de l'entreprise ), de communiquer; de mesurer, de prévoir en fonction de l'ensemble des renseignements saisis.

 

Inscrire la prospection dans un cadre stratégique

Pour une recherche d'efficacité, la démarche de prospection doit s'inscrire dans un cadre général/stratégique en respectant une logique simple, le PDC ! Prospection, Développement, Conclusion.

Toute démarche de Prospection doit permettre à une entreprise, à un commercial, de généer des contacts utiles, exploitables, de créer un "courant d'affaires" que nous pouvons nommer ( en négociation d'affaires) les Affaires en Développement ! Une gestion efficace de ce portefeuille d'affaires en développement permettra de produire des Conclusions !

Nous entendons par Affaires en Développement (Affaires tièdes !) l'ensemble des entreprises contactées suite à une démarche de prospection qui ont émis des besoins sur lesquels vous pouvez vous positionner (Devis, Proposition, Démo, ...) et dont la période a été cernée et fixée à X temps ( 3 Mois, 6 Mois, ...). Ce sont les affaires qui nécessitent la mise en place d'actions de suivi sous peine d'être confronté à de nombreux échecs !

Nous entendons par Conclusion, l'ensemble des Affaires dont la décision va être prise dans une période commerciale prévue, cernée .... Ce sont les Affaires qui sont susceptibles de se concrétiser dans le mois (ou période) en cours . Ces affaires en conclusion sont souvent définies comme "Affaires Chaudes".

100 % de Prospects génèrent 20 % d'Affaires en Développement. De 20 % à 40 % de ces Affaires en Développement sont susceptibles d'être concrètisées. La Conclusion représente entre 4 % et 8 % de la base de prospection !

L'efficacité en terme de conclusion dépend de la capacité du vendeur à obtenir des engagements, à conclure, mais également de la quantité et de la qualité des affaires constituant le portefeuille "d'Affaires en Développement", de la qualité des devis/propositions réalisées, de la notion de délai/effort fourni sur ces propositions. Hors de question de laisser des clients en attente, il est important d'exercer un suivi efficace de ce portefeuille d'Affaires en Développement !

La quantité/qualité des Affaires constituant le portefeuille "Développement" est étroitement lié à la qualité de la démarche de prospection mais également à la maîtrise de la phase de découverte. Le fait de passer du stade "Prospect" au stade "Affaires en Développement" suppose la maîtrise du processus commercial: Générer des contacts positifs/utiles, savoir découvrir et valider les besoins, formaliser une offre, ....

La mise en place d'une méthodologie telle que le PDC nécessite de vérifier la "Réalité Commerciale" de l'entreprise ! Certaines structures, de par leur positionnement produit, leur situationconcurrentielle, leur notoriété, génèrent 30 % à 40 % d'Affaires en Développement, 50 % de conclusion voire davantage !

L'utilisation d'une approche du type PDC présente de nombreux avantages :

Possibilité de déterminer des Objectifs !

Objectifs exprimés en objectifs d'activités. Combien de prospects , de sontacts, doit-on réaliser pour atteindre les résultats escomptés ? Objectifs de Découverte ? On sait très bien que le résultat est la résultante de deux facteurs : L'activité et les comportements (Procédure C.A.R : Comportement + Activité = Résultat ). Les objectifs doivent répondre à des critères tels que: Spécifique, Mesurable, Adapté, Réaliste et Réalisable, Temporel (Objectif S.M.A.R.T)

Possibilité de mesurer l'efficacité de la démarche commerciale

La mesure, l'appréciation de cette efficacité peut se faire au travers de l'utilisation de ratios. Ratios  permettant d'apprécier la démarche commerciale étapes par étapes, du type :

  • - Nombre d'Affaires en Développement/Nombre de prospects !
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  • - Nombre de conclusions/nombre d'Affaires en Développement !
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  • - Nombre de Devis avec accord du client/nombre de devis total !
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  • - Nombre de conclusions/nombre de prospects (ou visites) !
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  • - (Nouveaux clients - Clients perdus)/ Nombre total de clients !
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  • - Nombre de contacts argumentés/nombre de contacts réalisés !
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  • - Nombre de propositions/Nombre de contacts réalisés !

Etc ... Les ratios sont multiples. A déterminer et à choisir ceux qui sont le plus représentatifs de l'activité commerciale !

Gérer le portefeuille d'Affaires !

Mettre en place une procédure de gestion du portefeuille d'Affaires passe par la définition d'un mode de classement simple, adapté! P¨lutôt que d'insister lourdement sur des classements alphabétiques et/ou géographiques, il est certainement plus utile et efficace de mettre en place un classement des affaires (Développement et Conclusion) par période de relance/suivi/concrétisation ( (Classement à M1, M2, M3, P1, P2, P3, ...)

Il est également utile de mesurer l'évolution de son portefeuille d'Affaires. Un portefeuille en évolution positive est signe de bonne santé de la démarche commerciale. Un portefeuille en évolution négative permet de mettre en évidence les difficultés rencontrées et de réagir en conséquence! D'ou l'utilité d'un Outil CRM !

Etablir des prévisions commerciales !

A partir des renseignements dont vous disposez dans votre portefeuille d'Affaires, il est possible de cerner les projets d'achats, les périodes probables de réalisation, Etc .... Vous pouvez attribuer un pourcentage de "chance de réussite" à vos affaires en cours (Supérieur à 75 %, entre 50 % et 75 %, inférieur à 50 %) en fonction de paramètres tels que: la plus ou moins forte présence de concurrents, l'adéquation besoins prospects/offre de l'entreprise, le déroulement des entretiens, ....

L'objectif étant d'avoir une vision plus réaliste de votre portefeuille et d'affecter les efforts là où ils sont nécessaires !

 

Si elle est mal préparée,la prospection conduit très vite à l'échec et au découragement. La prospection suppose en amont de définir une stratégie commerciale et des objectifs opérationnels mais également le fait d'être méthodique en ayant préparé un plan d'action et de choisir ses armes !

  • - Prospection par Mailing : Planifier l'opération, cibler les destinataires, concevoir un message au contenu attractif qui sera différent s'il s'agit d'un mailing classique ou d'un E maling?
  • - Le téléphone: Vendre un Rendez vous, Planifier, Cibler, Bâtir ses outils d'aide, ses argumentaires, Prévoir les parades aux barrages et objections, ....
  • - Les turbo visites: Les visites directes aux prospects. Mettre en place un "plan de tournée".
  • - La prospection passive: Lorsque les prospects viennent à vous (Visiteurs de votre site Internet, de votre stand lors d'une expo, ...). Garder une trace de "ces visiteurs" pour les relancer, Transformer cette situation de prospection passive ensituation "Active".

 

    Les facteurs Clés du succès

  1. REVOIR LA SEGMENTATION CLIENT
  2. REFLECHIR EN OFFRE GLOBALE. SAVOIR LA VALORISER.
  3. ACCROITRE LA COMMUNICATION. AVOIR UNE COMMUNICATION "FOURNISSEUR" PLUTOT QUE "PRODUIT".
  4. TRAVAILLER EN EQUIPE CHEZ LE CLIENT.
  5. ETRE A L'ECOUTE
  6. FIDELISER AVEC DES MOYENS PREVUS ET CONSTRUITS.
  7. ANTICIPER LES EVOLUTIONS, LES CHANGEMENTS
  8. CONSTRUIRE UN PLAN D'ACTION
  9. DEVELOPPER DES PROJETS
  10. PROPOSER DES CONTRATS DE PROGRES: A MOYEN TERME.